为了让产品能够更好地铺向市场，更精准地接近消费者，Maison Castel（卡思黛乐家族品牌）2016年8月作出“缩减层级快速扩张”的市场调整，五个月过去了，成效几何？记者采访了卡思黛乐家族牌设在浙江的省级代理，上海隆歌酒业负责人丁有振，了解新政后的品牌发展和他对该品牌的营销见解。
“2011年隆歌酒业开始代理卡思黛乐产品，在浙江市场顶峰时期能做到亿元级别，中途由于各种原因分散了精力。从2016年8月18日重新代理‘卡思黛乐家族’（Maison Castel），8月至今短短4个月，浙江全境已实现全部区域的市场覆盖，陈列终端达到200家以上。2017年计划实现浙江进口酒类第一品牌，2018年建立区域市场领先优势，2023年力争和国产主导品牌扳扳手腕。”
为何4个月时间里，隆歌团队能实现品牌快速扩张和市场有效下沉，丁有振向记者分享了团队的“取胜之匙”。
终端建设才是区域经销商的生存之道！
过去浙江的酒类销售模式，还是依赖于三级经销，团购销售为主，为配合卡思黛乐集团的战略转型，四个月以来隆歌团队在终端建设上做了大文章。
终端建设主要依靠小型的巡回路演，在重點城市和区域，让经销商与“卡思黛乐家族”（Maison Castel）品牌面对面，这种推广模式谈不上新意，但隆歌团队坚持在浙江大小城市巡回，形成协同效应，目标就是不留下空白市场，介绍团队的新模式，分析市场的新行情，让区域经销商与品牌建立信任，这是一个不能跳跃的建设过程。
在解决B端之前，务必要思考清楚，如何解决C端黏性问题。为此隆歌团队开发了背标二维码识别系统，在每瓶卡思黛乐家族牌酒款背后，贴上专属的二维码，微信扫码后进入系统，可查阅到该酒款的酒庄信息、品饮温度、醒酒时间、品酒笔记以及市场参考价格等，在消费者拿到任意酒款时，可以瞬间变成行业专家，熟知酒品的必要信息。系统除了介绍酒品信息之外，还关联了其他酒类的推荐，促进消费者的二次消费。
如何教育消费者养成扫码习惯？这一点隆歌团队也有周全考虑，在陈列终端持续释放“扫码即获XX”活动，加入抽奖环节，让消费者轻松习得扫码技能。
同时，对于下级经销商，系统也可开放权限，让下游经销商不会担心客户失去控制，也兼享了系统内对自己渠道产品的推荐便利。
这种“渠道经济化建设”捆绑下游经销商配合“移动互联”捆绑消费者的模式，有力实现了渠道的高效建设。在模式推广的同时，推广团队也加大了广告的推广支持，投放央视广告、建立上海虹桥品牌体验馆、投放浙江各地高铁LED液晶显示屏广告，让品牌在短时间产生市场影响力。
丁有振还补充道，在一系列推广工作过程中，隆歌团队逐渐领悟到，终端建设才是区域经销商的生存之道，这一点，白酒企业和国产龙头葡萄酒企业是进口葡酒经销商的老师。
品牌！品牌！还是品牌！
在谈到为何选择重新与“卡思黛乐家族”（Maison Castel）品牌合作时，丁有振也表达了对该品牌的信任。
据市场数据分析，葡萄酒新世界市场都是由几个大品牌完全控制的，澳洲有Penflods，美国有嘉露，智利有干露，消费者都有严重的趋同化心理，品牌影响力巨大，特别在中国这样的新兴市场，更容易产生大品牌，这点我们在中国白酒市场能得到充分印证：全国市场形成2-3个大品牌拥有巨大领先地位，区域市场形成2-3个地方品牌，形成市场辅助和补充。
“中国进口酒市场，迟迟没有出现绝对领先的品牌，这是我们的机会。”丁有振掷地有声。
如果说中国白酒品牌、中国国产葡萄酒品牌依靠的是历史文化积累，那么进口品牌只能依靠品牌的再塑造，如何贴合市场需要，如何有效走进消费者内心，如何利于市场传播，这些都是品牌再塑造的重点。
丁有振介绍到，“卡思黛乐家族”（Maison Castel）品牌在浙江市场的品牌推广，做了多种的尝试，之前推出的营销概念“懂酒，懂你，懂人生。法国Castel名酒庄”收获了一群粉丝。
归结而言，终端建设不能离开品牌推广，而好的品牌推广离不开对品牌的挖掘和再塑造。这一点是每一位酒类营销人的必选难题。
反其道而行之，“大而不单”优势在哪？
为何“卡思黛乐家族”（Maison Castel）品牌一口气推出六大系列37款单品，这与2016年“大单品”主旋律似乎背道而驰，这一点隆歌团队也有独到的见解。
丁有振告诉记者，他认可大单品的推广模式，这将是市场的趋势。但经过对市场的分析，丁有振提出，“大单品”酒款，可能更多针对专业群体，中国现有国情，消费者仍需要大量的引导和多种的尝试，“卡思黛乐家族”（Maison Castel）品牌力图给消费者更多价位、更多风格的选择，满足多元的需求。另外一点，在每个省的推广重点，也会聚焦到3-5支核心产品，所以对于营销资源分散的担心，是不必要的。
所谓“大而不单”，其实传递的更多是“聚焦到品牌建设”这一点上，力求让经销商、让消费者更深入的认知“卡思黛乐家族”（Maison Castel）品牌，而不是集中在某一款酒上面。卡思黛乐方面认为，中国市场已经脱离了粗放发展阶段，进入了“品牌力”与“产品力”并重的新时期。而唯有品牌强势并且单品选择丰富的“复合型品牌”，才能更好地适应“雁行式增长”的市场需求。“大而不单”是这一品牌最鲜明的特征。当日发布“卡思黛乐家族”葡萄酒即由6大系列多达37款单品组成，涵盖了从VDF到AOC的所有级别。其中既包括了法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种，也包括了从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒，更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”产区的顶级葡萄酒。这使得“卡思黛乐家族”一跃成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌。
背景材料：
2016年8月18日，欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布，启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”（Maison Castel）在中国市场的全面升级，同时发布六大系列37款单品。在发布产品的同时，卡思黛乐宣布设立省级进口商，并进行三级分销，不再像以往设立全国总代理。“分省招商”之后，卡思黛乐在每个省都会找一个合作伙伴，既是进口商也是省内独家经销商，销售与团队组建都由省级代理负责。同时，卡思黛乐还会配备市场督导，监督铺向市场和产品推广落实情况。
