摘 要：品牌营销被认为是一种革命性的营销范式，但有些时候品牌营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。本文从中国某知名企业的HJ酒品牌营销策略入手，分析营销手段对某企业HJ酒营销失败原因的重新审视，探讨了企业在开展品牌营销过程中可能遇到的一些问题。
关键词：贵族营销 品牌营销 广告营销 营销策略
中国某知名企业推出的HJ酒，以中国市场口碑最好WL液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名HJ酒。
HJ酒作为高档礼品，某企业对于贵族酒，使用了贵族营销、品牌营销、广告营销的策略。HJ酒刚刚出道时，各种营销策略都非常夺人眼球，颇令市场为之震惊，也取得了良好的市场效应。某企业表示，“HJ酒”这一保健酒，“HJ酒将成为中国销量第一的白酒。”然而，实际销售情况却与铺天盖地的广告宣传大相径庭，市场反应非常惨淡，HJ酒根本就买不动。HJ酒的运营模式曾经在其他同类型产品上适用过，而且效果良好，为何没有收到预期的良好结果，值得分析思考。
一、HJ酒营销失败的原因
1.贵族营销模式的定位错误。HJ酒以中国市场口碑最好WL液公司优质白酒为酒基，让WL液为产品背书，这种本身瞄准高端市场的贵族营销模式，符合卓越的战略整合思维和能力。然而，HJ酒市场销售目标人群，中老年消费者，产品定位为中高端礼品。具有贵族气质的HJ酒产品，却要卖给每天为柴米油盐酱醋茶烦恼的中老年一族，营销手段太高端，目标人群太接地气，“曲高和寡”让贵族营销模式陷入了僵局。
HJ酒贵族营销模式，并不是新鲜事物。习惯了看到各类礼品广告的消费者们，早已经对消费的产品进行理性思考。中国消费者对于酒品并不陌生，特别是HJ酒是一个人们相对熟悉的产品。HJ酒市场销售的品牌真正能够有多要实际功效，贵族营销很难让普通消费者短时间内接受。过于高端的贵族营销，反倒让人们有了某企业作“骗钱”观，在市场及民众心理上所产生的情绪对立。
2.品牌营销跟风的无谓牺牲。自WL液从品牌延伸中尝到甜头之后，中国市场上上演了一浪又一浪的品牌延伸热潮。上百个品牌都开始了品牌延伸战略。以WJ为背书的HJ酒，也走上了这条品牌跟风道路，却卖不动，成为了品牌延伸热潮的牺牲者。事实表明，酒类行业中延伸品牌己经死亡，滥用没有生机的品牌会拖垮企业和产品。品牌延伸本是一个优秀营销战略，但盲目滥用，就会引发市场灾难，导致企业营销失败。
同属于某公司的另一个品牌NBJ，采用的营销策略相似，境遇却截然不同。NBJ市場定位准，品牌策略也用得得当，“年轻态”可谓是NBJ成功的基石，试想谁也不愿意返老还童呢。同时，NBJ不是奢侈品，其价格不高，可以被接受，有相当广泛的群众基础。NBJ很洋气，那些退休的中老年消费者们，谁都可以年轻一把。为了“年轻态“，他们可以持续消费。因此而成就了NBJ令人侧目的优异战绩。然而，这些优势都是NBJ的同胞兄弟HJ酒劣势。
3.广告营销周期的过于短暂。某企业巨人团队在运作NBJ已经积累了丰富的市场营销运作经验，于是就直接应用到HJ酒的广告营销中。某企业明白保健品的广告营销传播的重要性，也深知保健品营销传播必须进行信息整合传播，而不能从一个点开始逐一传播。于是，在HJ酒上市之初，借鉴了这种战术，大量投放情感篇广告，希望将其作为高端礼品的主旨传播出来，也以全方位地塑造HJ酒的品牌形象。这些广告的密集投放的确获得了预想的成绩。
然而，根据以往的市场营销运作经验，巨人团队认为这样的广告只需要三至六个月就可以达到目的，于是他们果断地停掉了这一广告，取而代之的是倍受诟病的某企业式广告。过于相信经验，单纯复制经验，导致了下面的广告对于HJ酒的市场营销效果带来了致命的影响。HJ酒毕竟不是NBJ，随着未来消费者认知能力的提升，以及消费习惯的改变，如果一直坚持广告营销这种简单、粗犷、单纯的打法，而不适时进行市场战略的调整，HJ酒的营销失败就不置可否了。
二、对HJ酒营销失败原因的反思
中高端市场将成为未来酒类消费的主力，以养生为诉求的保健酒将得到快速发展。HJ酒是否能够发力中高端，将直接决定某企业在未来5-10年内的市场地位、销售规模和赢利水平。
HJ酒与WL液与巨人的合作周期为30年，由此可见HJ酒生命周期显然要逾越保健品3-5年的生命周期，至少维系品牌生命力高达30年。尽管其贵族策略、品牌策略、广告策略如果还停留在粗放式、单纯式营销手段上，还无法适应当前消费者们新兴需求。某企业还是必须要全面反思其营销失败的原因，分别提出有效的改进策略。
在市场定位上，根据产品新定位换个名字，这类让人充满想象的品名，并在消费者的心智上种下征服的种子。市场目标应该更换一下人群，这类酒喝得多的还是年轻人，而不是老年人，年轻人没时间准备，另外年轻人疲惫身躯更需要补充动力和能源。
在品牌策略上，可以继续突出WLY品牌，但是在产品规格和容量，突破参考品牌走好亲民路线，一是经济实惠，二是可以即兴消费。产品应用情景，或许喝的情境可以重新设定，作为一种年轻诱惑力充电饮料。
在广告宣传上，针对目标人群的契合度，有针对性重新设定广告营销策略。通过广告，让产品具备一个时尚品的优雅气质，才能符合目标人群，才能变成一个“年轻有为”群体心智中的黄金液体。
三、对HJ酒营销模式改进的建议
从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，有专家预测到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。未来中国酒行业的增长很大部分都会来源于保健酒这个品类。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，HJ酒营销模式必须把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。
1.高科技营销战略。据调查，仍有半数以上消费者认为，现在的保健酒大多粗制滥造。由此，HJ就必须提高产品质量应注重科技含量，要找到中医药和现代生物技术的结合点，利用生物技术增加保健酒功能，如采用中药材先进的萃取工艺，打造科学（八部营销策划公司）工艺概念，确保酒的品质与功效，用科技来强化酿造工艺，增加酿造过程的模仿难度。同时让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。
2.品牌创新营销战略。HJ酒要防止走入品牌雷同误区，依托好WLY品牌优势，沿着个性化的道路发展，做到目标消费者明确，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。注重与WLY为酒基的品牌优势，融入其它多种保健功能的开发，以满足不同消费人群的需求。同时，从重新定位的思路上，理出一个清晰、明确、合适的定位，比如讲产品塑造成为年轻人优质生活品质的代表。同时，在品牌塑造方面要注重产品的独特性，避免一些品牌夸大功效，包治百病的弊病。
3，开拓新兴市场战略。HJ酒在今后的发展过程中，（下转第249页）（上接第245页）应当积极开拓新兴市场，逐步去适应保健品酒的新市场发展战略。比如将HJ酒的功能细分化、具体化，根据不同群体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等，开拓多种功能的保健酒。同时，区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌，在市场营销过程中起到区域热销，以点带面的效果。同时，注重不同功能的HJ酒的品牌效应，让整个市场对于HJ酒品牌具有统一高度认知。让HJ就成为保健酒国粹品牌，成为民族品牌的代表，成为保健酒标准产品。
4.个性化档次营销战略。HJ酒要针对不同的消费者细分市场，有利于新品对市场的占领与持久。从年龄性别地域等要素上看，不同的人群对保健酒的需求并不相同。南方的溽热与北方的高寒，老年人的滋补与青年人的美容，这些对保健酒都有截然不同的要求。因此，HJ酒可以针对不同需求，制定个性化营销战略。比如价格区分，以陈酿期或基酒年份为区隔形成高中低档产品结构，如三十年、二十年、十年之分，形成产品区隔；或者以包装、度数、瓶型为差异形成自用、送礼、高档不同等级，或是分出礼品酒中的二星、三星、五星等。
5.多重终端营销模式。目前，保健酒营销渠道还比较单一，HJ酒可以畅通多种终端的营销模式，终端渠道的另辟蹊径可收到事半功倍的效果，如药店渠道、社区渠道、直销渠道、团购渠道、直供渠道、封闭渠道、夜场渠道等等。甚至，可以针对年轻人等新消费群体，引入微店、网络等销售渠道，加入团购、点评等营销元素。同时，对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。HJ酒还是要重视传统销售渠道，百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。HJ酒应该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上，重视商超的堆头、POP宣传展示，餐饮的导购、铺货彻底补货及时等。
6.持久广告宣传营销。保健酒作为大众日常消费品，提高消费者的品牌忠诚度应是一个渐进的过程。企图一个短时期的广告轰炸，并不能使销量大幅度增加。经过前几年保健酒的潮起潮落，消费者从看广告看包装理性地过度到“看疗效”。因此企业的广告宣传应该长期持久，还要坚持不懈地城开展多种多样的宣传活动，如节日促销，媒体硬、软广告等，HJ酒的广告效应深入人心。同时，HJ酒作为保健酒，介于药、酒之间，效果的显现，口味的适应都需要一个过程，这就造成了广告宣传宜长远不宜短重，持久、客觀、能耐得住寂寞，所形成的市场效益、消费者忠诚度持续也与之成正比。
参考文献：
[1]陈东. HJ酒为何不能复制NBJ：孰优孰劣？华东经济，2014.7.
[2]刘向晖. 网络营销导论. 清华大学出版社，2014.
[3][荷兰] 里克·莱兹伯斯，巴斯·齐斯特，格特·库茨特拉. 品牌管理. 机械工业出版社，2014.
[4][美]Louis E·Boone， David L·Kurtz. Contemporary Marketing（英文第11版影印版）.北京大学出版社，2014.
作者简介：张毅华（1994—），性别：女，籍贯：辽宁省沈阳市，学历：大学本科，专业：工商管理。
