电视企业转型路径

主任曾剑秋说。

今年5月，互联网公司乐视携“超级电视”高调杀入电视行业，它所引发的轰动效应和超低价让传统电视企业震惊，39英寸的乐视智能电视售价仅1999元。10月10日，乐视发布的50英寸超级智能电视，售价仅为2499元。而其“终端+内容”的盈利模式更被解读为对传统电视企业靠硬件赚钱的商业模式的颠覆。

9月，以手机著称的小米也加入战局，小米电视在发布现场更是赢得“米粉”们的疯狂尖叫，其最新推出的47英寸智能电视，售价只有2999元；机顶盒厂商同洲电子也来搅局：55英寸智能电视仅4698元，爆出“地板价”。

不过，业内人士对互联网企业以价换量的销售策略也提出质疑。“互联网企业进入电视领域对价格产生了干扰，以超低价倒逼传统电视厂商降价，会导致彩电企业亏损，但互联网企业的产品质量和盈利模式都不足以对彩电企业形成威胁。”家电产业资深观察家刘步尘对记者表示，而且这样容易导致价格战，破坏了彩电行业固有的生态平衡，对整个彩电行业长远发展是不利的。

据了解，目前我国彩电企业的平均毛利率维持在11%～12%的较低水平，如果扣除各种成本费用，好的彩电企业的净利润率也只有2%左右，而白电企业的净利润率能达到7%。

Display Search中国区研究总监张兵认为，乐视一年的电视销量顶多几十万台，就算未来两三年有十个乐视这样的互联网企业做电视机，加起来也就几百万台，在中国一年4000多万台的电视市场中最多只有一成。而TCL、创维、海信等都是千万台的销量级别，因此中短期互联网企业不会对传统彩电企业构成威胁。

但创维集团总裁杨东文在接受媒体采访时有句话意味深长：“互联网企业做电视，对我们心理上的冲击大于市场上的冲击。”如果互联网企业抢去了眼球，也就抢去了潜在消费者，这的确值得传统电视厂商深思。所幸，这场战斗才刚刚开始，无论是眼球之争，还是市场之争，抑或深层次的模式之争，谁输谁赢都还是未知数。

海信集团董事长周厚健认为，互联网企业的介入带给传统彩电业的最大忧患，是未来传统电视这一产品概念可能会被无处不在的智能显示屏所替代而基本消失，如同收音机和胶卷，这才是整个行业最大的危机。

为了应对互联网企业大举进军电视产业的挑战，TCL、创维、海信、长虹、康佳等国内传统彩电巨头都在积极转型，各自结合企业特点和优势实施智能化战略，打造从硬件、软件、平台、内容、服务到渠道的智能产业链。

此外，传统电视企业主动放下姿态，与爱奇艺、阿里巴巴、华数、百事通、CNTV等互联网内容提供商开展合作，弥补内容服务的短板，探索新的盈利模式。

杨东文强调，未来竞争将从市场终端转为后台服务，传统家电企业不再是简单的硬件提供商。

长虹多媒体产业集团总经理叶洪林则表示：“我们需要增加互联网新思维。”

IT、互联网企业与传统家电厂商的融合无疑短时间内加快了智能电视产业的发展，但却进一步加剧了传统电视厂商之间的竞争。“除了硬件技术上的竞争还在继续外，内容和操作体验上的比拼更为关键，”康佳集团多媒体事业本部总经理林洪藩说。

业内专家分析，IT、互联网企业扎堆进入彩电行业，将会革新传统彩电行业的盈利模式，推动电视产业从单纯卖硬件终端向“硬件+内容”为主的模式转变，“内容、应用、平台、数据”将成为彩电行业未来新的盈利通道。

的确，智能电视已不再是传统意义上的只能“看”的电视机了，它需要能“玩”、能“用”、能“互动”。例如，可以上网、购物、看视频、玩游戏、聊天等。

海信电器总经理刘洪新称：“智能电视，核心在于三个‘智’，即智能化操作系统平台、智能化应用商店、智能化交互。”

为了获得更好的内容平台，各家传统电视厂商纷纷整合上下游产业链和云端内容资源，选择实力雄厚的互联网企业作为战略合作伙伴，构建全新的生态圈。于是，我们最近频频看到传统电视企业的“触网”合作，也折射出它们智能化转型的不同路径。

9月2日，康佳集团宣布与CNTV合作的业内首个线上品牌KKTV惊艳亮相，首批推出K60U系列两种规格的电视产品。其中，55寸55K60U仅售6666元，39寸39K60U仅售3333元。

KKTV采用互联网模式运营，除了以同步上线的KKTVMALL作为官方电商平台之外，京东商城也以第三方首发的身份进行销售。同时，KKTV结盟金山软件、科大讯飞、云狐网络等，整合海量应用资源。

未来电视CEO张宇霞表示，“康佳集团成立三十多年来首次发布子品牌，更是家电行业首次针对互联网电视市场发布的专门线上品牌，让人既看到了康佳集团强大的创新意识和力量，更看到了其高瞻远瞩、面向未来的战略视野。”

康佳集团总裁助理兼多媒体事业本部总经理林洪藩称，“面向智能电视巨大的成长空间，康佳携33年积累的‘专业制造’优势，整合全产业链资源，推出全新线上品牌KKTV及系列电视产品，强势引爆‘新感官革命’，致力于让年轻人重返客厅。”

KKTV采用最新的4K分辨率，搭载全球领先的8核处理器、独创渐进式音响系统，为用户打造真正的家庭影院效果。整合了丰富内容与海量应用，满足不同用户的多种需求。同时，KKTV可以支持第三代Touch智控，为用户提供完美的交互体验。

9月3日，TCL与号称月均覆盖4亿电脑、手机视频用户的爱奇艺联合推出最新产品“TCL爱奇艺电视TV+”。

拥有逾30年彩电整机研发经验的TCL主导TV+的研发、制造和售后服务；华星光电负责上游屏资源供给；拥有内容优势的爱奇艺提供互联网技术和影音内容支持，实现了软硬件的优势互补；而擅长3C网购服务的京东，则为TV+提供强大的电商渠道和快捷的物流配送。

对于此次合作，在TCL集团董事长、CEO李东生看来，时代在变革，需求在变化，我们要紧跟时代顺势而变。国内有近4亿80后、90后网民，他们是在互联网大潮下成长起来的，对视频内容的需求非常大，但这一需求目前并未得到真正满足。

李东生表示，希望能发挥各自优势，打造一款具备互联网基因和TV传承的创新产品，在为消费者带来全新体验的同时，也为彩电业互联网化、IT化转型提供有益探索。

TCL爱奇艺电视TV+作为一款专为互联网家庭量身定制的电视产品，实现了硬件+、内容+、语音+、跨屏+、有线+、服务+的全面创新和升级。据介绍，“20万辑的最热、最新高品质影视内容，6万多集国内外电视剧，3000多部国内外影视纪录片，每日还有超2000剧集、专辑等内容更新，并且全部永久免费。”

在售价方面，双方将推出尊爵版和经典版两个版本的TV+。尊爵版TV+最先上市，定价为4567元，首批京东抢购将送价值1357元的超值大礼包。经典版TV+定价为2999元，预计11月上市。

有彩电专家认为，TCL此次与爱奇艺合作，通过深度导入互联网思维，成功开创了一种全新的商业合作模式。这种模式最显著特点就是，把事情交给整个产业生态圈内最擅长的企业去做，“唯有如此，才能在最短时间内，将产业链各个环节中的强势企业和资源整合起来，一起做出最强的产品。”

9月10日，创维与阿里巴巴联合推出“酷开TV”智能电视，这是一款搭载了创维天赐系统和阿里云OS的产品，10月1日正式在天猫开售“酷开TV”，42英寸仅售1999元。这款售价超低的产品，其中内置了来自阿里巴巴的聚划算、支付宝、水电煤、淘宝、天猫等应用，也打通了以往电视机薄弱的支付环节。阿里的支付宝将作为创维智能电视的支付系统满足消费者电视购物的需求。

在创维之前，海尔推出了海尔阿里云电视。此外，长虹与华数、百视通等内容提供商进行合作。海信与CNTV、华数、爱奇艺、优酷、PPTV、乐视等互联网企业达成内容合作，其中CNTV和华数是其核心合作伙伴。

实际上，传统电视厂商之间也早已结盟。两年前，中国的电视机行业三大巨头海信、TCL、长虹，强强联手，在深圳共同发起成立中国智能多媒体终端技术联盟。其主要目的就是期望站在产业的高度上建立起中国企业自己的技术标准，给消费者和开发者带来品牌和技术的保障。日前有传闻称，创维、海尔、长虹、康佳将与阿里巴巴打造智能TV生态联盟。

中投顾问文化行业研究员沈哲彦表示，未来，传统电视厂商与互联网企业将形成互补共赢关系。传统电视厂商擅长电视机硬件生产，互联网企业在软件制作方面具有优势，双方结合将互惠互利。“未来互联网电视的发展前景光明，或将全面取代传统电视。当前智能电视的最大挑战在于难以突破互联网的免费视频模式，消费者付费意识薄弱”。

周厚健也认为，互联网企业的大量进入，势必极大丰富智能电视的内容和应用，对放大电视市场总量有刺激作用，但迄今为止，这场大戏无论在技术还是商业模式上都还没有出现革命性的变化，电视仍然处在“看”而不是“玩”和“用”的时代。

他强调，“我们4年来销售了2000多万互联网视频终端，即使我们的Android电视激活率为82%（比行业平均水平高出40个百分点），我们仍然不敢卖广告。”周厚健表示，互联网电视的商业模式还在困惑期，大家都在以自己的方式探路，这一探索过程对最终商业模式的成熟来说必不可少，但至少在目前行业还没有具体的方向。

10月11日，TCL多媒体集团执行董事及CEO郝义在TCL集团全球合作伙伴大会上表示，目前互联网电视行业还没有理想的盈利模式，大家都在“摸着石头过河”。

爱奇艺CEO龚宇同样坦言，由于国内对电视内容的消费习惯还没有普及到接受付费的阶段，因此“大家都在探索盈利模式当中”。

中国电子商会的调研数据显示，目前智能电视产品市场认知度达96%，但80%的智能电视消费者仅使用“收看电视节目”等传统功能，人机交互、多屏互动、APP应用等功能激活率偏低。

张兵表示，目前国内智能电视的激活率只有三成左右，经常使用率就更低。而高盛报告中，智能电视的激活率仅为10%。

据了解，智能电视操作复杂、运行速度慢、应用不丰富、人机交互体验不畅等成为影响消费者购买智能电视的主要问题。同时，智能电视软件故障如何处理等成为售后服务新盲点。

从全球来看，将硬件与内容、应用结合得最好的企业是苹果。传统电视企业若要成为智能电视领域中的苹果，恐怕还有很长的路要走。

刘步尘对记者说，目前传统电视企业还是靠硬件赚钱，未来是否能靠软件和服务盈利，那要看各家企业谁先转型成功，比如大数据、平台服务，这至少需要三到五年时间。

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